Os Estados Unidos da construção de marca

Nota do Editor: No Mercy / No Malice é uma coluna do Professor Scott Galloway, onde ele compartilha várias reflexões sobre negócios, tecnologia e vida a cada semana.

Os sentimentos são mecanismos bioquímicos que todos os mamíferos e aves usam para calcular rapidamente as probabilidades de sobrevivência e reprodução. Os sentimentos não são baseados em intuição, inspiração ou liberdade. Eles são baseados em cálculos. Quando um macaco, um rato ou um humano vê uma cobra, o medo surge porque milhões de neurônios no cérebro calculam rapidamente os dados relevantes e concluem que a probabilidade de morte é alta.

- Yuval Noah Harari , 21 lições para o século XXI

Aevidência de que um jornalista do Washington Post entrou em um consulado - muitas vezes considerado um refúgio seguro - na Turquia e foi sequestrado, torturado, assassinado e desmembrado com neurônios disparando. Por quê? Senso comum. A álgebra da dissuasão (probabilidade de ser pego x penalidade = merda séria) é a única coisa entre qualquer um de nós e uma serra de ossos.

A. Fodendo. Osso. Serra.

Noções básicas de construção de marca

Os fundamentos da construção da marca são bonitos, bem ... básicos: tomar uma cerveja boa / média, lanche salgado, carro ou sociedade; estabelecer códigos de marca aspiracionais em torno do produto ou serviço; reforçar e investir nesses códigos; e você tem um poderoso motor de criação de valor - uma marca. A Nestlé, os Gurkas , a Apple e a Igreja Católica (especialmente a igreja) comandam um espaço maior do que ocupam por causa de sua promessa, versus seu desempenho (lembre-se do Newton ?). A marca pode nos convencer a pagar US $ 1.450 por algo que custa US $ 450 para montar (iPhone) ou salvar uma organização que institucionalizou o estupro de crianças (Chipotle). Brincadeira, estou falando da igreja. Chipotle é incrível. Mas eu divago.

Os fundadores eram, em sua essência, comerciantes incríveis que sabiam que a Constituição precisava ir além de seu alcance e pintar a promessa da América. A marca mais forte do mundo, oferecendo lealdade e retornos irracionais sobre o investimento - são os EUA. Quando você é 5% da população mundial, mas comanda um quarto de seus recursos, nós, os EUA, somos o mestre Jedi da marca. O núcleo do nosso código de marca é independência, igualdade, estado de direito, liberdade, assunção de riscos, generosidade, trabalho e liderança moral. Em suma, sempre tentamos ser os mocinhos.

As pessoas não compram Nikes porque é um sapato melhor, mas porque representa um código americano: excelência competitiva. O mundo não compra Fords porque são bons carros, mas porque representam a promessa de uma classe média crescente. Os imóveis em Nova York e Los Angeles permanecem (irracionalmente) flutuantes, já que os estrangeiros acreditam que o código dos EUA inclui a reverência por propriedade privada que honraremos com o estado de direito. O programa de MBA da NYU Stern é bom não só porque nos formamos capitães do capitalismo, mas porque lhes damos uma experiência diversificada em uma das cidades mais cosmopolitas do mundo.

O edifício da marca é extremamente caro. Publicidade, construção de uma cultura de excelência, licença maternidade, a Marinha dos EUA, e limpar as prateleiras de cada garrafa quando há um susto na saúde são todos muito caros. Quando há um mercado, muitos lucros a curto prazo ainda podem ser feitos depois que paramos de investir na marca. É tentador.

Os EUA são uma economia de US $ 20T . Errodicar nosso código de marca é enfraquecer as margens e a lealdade de todos os produtos e serviços que produzimos. Bilhões de pessoas compram nossos produtos e serviços com base em nossa disciplina para sacrificar os lucros a curto prazo em apoio ao nosso código. Corroer nossa marca em troca de US $ 15 a US $ 110 bilhões em vendas de armas (um valor de 0,1% a 0,6% do nosso PIB) não é apenas a coisa errada a fazer, mas a coisa estúpida a fazer.

Colheita Falsa

Há um tempo em que não faz mais sentido investir em uma marca, mas sim colhê-la: reduzir os gastos de marketing com o objetivo de maximizar o fluxo de caixa. O euro, a Cadillac, a Campbells, a Outback Steakhouse, a Crocs e a Clintons são todas marcas cujas partes interessadas decidiram processá-las enquanto seus proprietários vêem lugares melhores para investir. Se os EUA fossem uma empresa, pareceria que seu conselho (fiduciários de partes interessadas) havia decidido conscientemente colher a marca. Adicionando um trilhão em dívidas e não fazendo os investimentos necessários na associação de marca de liderança moral quando a economia é forte são o equivalente a um indivíduo de private equity em seu conselho de administração, “Precisamos tirar nosso dinheiro mesmo que isso restrinja o futuro crescimento."

Esta não é necessariamente a estratégia errada. Tudo se resume a uma pergunta: os EUA são uma marca em crescimento ou madura?

A alocação de capital reflete fiduciários (nossa liderança) representando 1%, que deram instruções claras: “Se a marca sobreviver, ótimo… mas queremos o nosso dinheiro agora”. No entanto, há também uma grande coorte de pessoas, de ambas as partes, que acreditam que os EUA são uma marca de crescimento que garante investimento contínuo. A responsabilidade fiscal e a liderança moral são caras e valem a pena.

Assim sendo.

Os EUA precisam suspender todas as vendas de armas, congelar ativos e impor sanções contra a Arábia Saudita. A maneira mais fácil de validar essa noção é recorrer a milhões de neurônios, informados pela história e pelo código da marca mais forte do mundo, os EUA. Como invocar os neurônios? Fácil, pense em duas palavras: 1. Bone 2. Saw.

A vida é tão rica

Scott

Fonte: https://medium.com/s/no-mercy-no-malice/no-mercy-no-malice-brands-bone-saws-e99b41138a11 (Acesso em 25/10/2018)